SERVICIO DE TRADUCTORES

Resumen Ejecutivo

En este informe se expone un plan de marketing digital para Óptica Ceibo Quito con el objetivo de darse a conocer e incrementar su rentabilidad en 6 meses.

Óptica Ceibo es una empresa que ofrece servicios oftalmológicos con profesionales experimentados y productos importados exclusivos. Esta es la tercera sucursal de la marca y la primera en la capital.

El proyecto se aborda, planteando objetivos SMART con sus respectivas estrategias para alcanzarlos (Plan estratégico). Se usarán publicaciones orgánicas y pagadas en Facebook, Twitter, Instagram y Google Ads para incrementar los seguidores de las comunidades, sus interacciones, las visitas y las conversiones en la web, además de crear una base de datos de clientes frecuentes. Los buyer persona están claramente identificados en el apartado Target.

La implementación estratégica define detalladamente el plan de acción, el cronograma (Julio-diciembre 2020) y el presupuesto ($2.290) necesarios para poner en marcha el presente plan de marketing digital. La inversión será aportada en su totalidad por los socios propietarios.

La monitorización para medir el cumplimiento de los objetivos se la realizará a través de datos estadísticos de las propias plataformas que se usarán, además de Google Analytics. La recolección de datos será semanal y el análisis mensual con una comparación con el mes anterior. Para todas las plataformas se analizarán KPI´s y Métricas de alcance, interacción y ventas, las cuales están detalladas en el cuadro de mandos.

De acuerdo a los datos descritos en el cuadro de mandos, al finalizar el semestre se alcanzarán todos los objetivos planteados, se obtendrá una rentabilidad de $9.960 incrementando los ingresos en un 241% de $3.500 a $11.950 con un retorno de la inversión semestral de 421.8%.

Capítulo 1: Análisis del Entorno

Análisis del entorno interno

Descripción de la empresa

Óptica Ceibo es una marca ecuatoriana que se ha consolidado como una red de tiendas especializadas en salud visual, en ofrecer servicios ópticos personalizados, con tecnología de vanguardia y productos de calidad que aporten en mejorar la calidad visual de la comunidad.

Desde la inauguración de su primera tienda en Otavalo-Ecuador en 2015 se ha diferenciado por la innovación y la atención personalizada para entregar un servicio de excelencia y satisfacción.

Luego de 4 años de experiencia en servicios ópticos cuenta con 3 tiendas en diferentes regiones de Ecuador: Otavalo, Cumbayá y Quito.

Las tiendas de Óptica Ceibo se encuentran en zonas exclusivas con gran actividad comercial, en locales nuevos, adecuados con infraestructura específica para ofrecer el servicio oftalmológico, en cada óptica se encuentra un especialista experimentado que evalúa la condición de los ojos del cliente con tecnología de punta y con esa formula el cliente escoge su montura favorita y con el estilo que más le apetezca.

Las sucursales de Óptica Ceibo cuentan con los siguientes implementos:

• Lensómetro
• Esferómetro
• Juego de pinzas o playos necesarios
• Calentador o dilatador
• Vitrinas exhibidoras
• Foróptero y/o caja de prueba
• Retinoscopio
• Lámpara de hendidura
• Queratómetro
• Proyector de prototipos o carteles de pruebas tanto para distancia como para cerca, con un sistema adecuado de iluminación.
• Elementos necesarios para examen objetivo y subjetivo para la adaptación de lentes de contacto y prótesis.

Óptica Ceibo es importador directo de gafas y monturas de marcas internacionalmente reconocidas por lo que siempre ofrece los precios más económicos del mercado con promociones y descuentos exclusivos. 2 veces al año representantes de la óptica viajan a Miami y Milán en busca de las últimas tendencias en moda y cuidado de la visión.

Óptica Ceibo tiene alianzas estratégicas con renombradas clínicas ópticas en cada ciudad donde opera; donde los clientes obtienen un descuento especial para exámenes ópticos especializados y los clientes de dichas clínicas reciben de la misma forma ofertas exclusivas en los productos y servicios de Óptica Ceibo.

Las estrategias de ventas que ha utilizado Óptica Ceibo es la mezcla de tres factores: el precio, la calidad y la atención a sus clientes; agregándole un servicio de seguimiento post venta. En tácticas de ventas a utilizado el marketing tradicional: afiches, volantes, publicaciones en revistas locales, etc. Las promociones las ha realizado de la siguiente manera: descuentos por primera compra, descuentos por productos estacionales, descuentos por referir clientes y descuentos por volumen, además de dar el segundo par de lentes o gafas con el 25 % de descuento y los lentes de tu hijo gratis con la compra de los lentes de los padres.

El posicionamiento on line actual de Óptica Ceibo es bastante precario pues no posee página web y solo tiene cuentas muy recientes y manejadas empíricamente en Facebook e Instagram:

Tabla 1: Análisis redes sociales Óptica Ceibo, últimos 28 días: 26-Marzo. – 23-Abril.

Fuente: Elaboración propia.

La empresa en estudio está ubicada en el Distrito Metropolitano de Quito al norte de la ciudad, en la parroquia Iñaquito que según el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) en su censo de población y vivienda del año 2010 tiene aproximadamente 44.149 habitantes, exactamente se localiza en la avenida Shyris y Naciones Unidas, edificio Shyris Park en la planta baja. Es un local de una sola planta, técnicamente adecuada para el funcionamiento de almacén de óptica y centro de optometría como se establece en el capítulo IV, el Art.10 del «Reglamento para el ejercicio de la optometría y funcionamiento de centros de optometría, ópticas y talleres de óptica». Acerca del funcionamiento de los almacenes de óptica y centros de optometría.

El local donde está ubicada la instalación de la óptica y local de Optometría es de 75m 2 cuando reglamento indica como mínimo de 50m 2, cumpliendo así con el reglamento que rige su funcionamiento. La instalación cuenta con servicios higiénicos y lavabo; iluminación natural y artificial; donde también se encuentra el área administrativa, sala de exhibición, área de diagnóstico oftálmico y una bodega.

Ø  Misión, visión y objetivos:

Misión 

“Brindar un servicio optométrico de calidad en Quito que aporte valor a la vida de las personas”.

Este enfoque, parte de la importancia que tiene la salud visual en los seres humanos. Para lograr este propósito la empresa desarrolla su actividad con profesionales especializados enfocados hacia un servicio personalizado, con productos y servicios exclusivos.

Visión

“Ser la empresa líder y referente del mercado óptico de Quito para el 2025”.

Esto se logra a través de la construcción de relaciones cercanas y duraderas con el cliente que nos permita conocerlo y poder ofrecerle productos y/o servicios personalizados que satisfagan sus necesidades individuales para construir una relación duradera de beneficio mutuo.

Objetivos:

• Ofrecer atención personalizada que genere experiencias únicas y satisfactorias: a través de expertos optómetras y tecnología digital en las tiendas.
• Propuesta comercial diferenciadora: enfocada en el cliente más que en el producto. Marketing relacional.
• Fortalecer la marca: con la apertura de nuevas sucursales a lo largo del territorio ecuatoriano.
• Posicionar la marca: A través de la implementación de un plan de marketing digital que le permita darse a conocer al target adecuado y estar presente en su top of mind como una marca que ofrece servicios optométricos personalizados y productos exclusivos de calidad al momento de necesitar adquirirlos.
• Cultura ganadora: líderes preparados y serviciales.

  Presentación del producto/servicio

Óptica Ceibo ofrece una gran gama de productos graduados, de sol y lentes de contacto, armazones y marcos tanto de las marcas internacionales más exclusivas como de fabricación propia, siempre de la mano de las tendencias de moda y con los últimos avances tecnológicos del mercado.

Dentro de la gama que ofrece Óptica Ceibo el cliente tiene la posibilidad de adquirir las gafas y/o lentes que más se ajusten a su estilo o necesidad, graduadas por un optómetra que diagnostica su visión con equipos de última tecnología con marcos y armazones, no solo hechos de materiales tradicionales sino, por ejemplo, de goma y acetato, que además de romper con lo común mejoran la resistencia especialmente en productos para niños. Entre la oferta de marcas mundialmente reconocidas se tiene: Ray-Ban, Oakley, Guess, Lacoste, Armani, Converse, Calvin Klane, Versache, Nina Ricci, Puma, Jean Paul Gautier, entre otras.

Además de ofrecer exámenes visuales preventivos para toda la familia  y alianzas con clínicas especializadas para brindar un servicio optométrico integral.

Análisis del entorno externo

Análisis económico

Las empresas pueden ser influenciadas por fuerzas económicas como tasa de inflación, tendencias de desempleo, la pobreza, etc. Y que afectan la situación macroeconómica de un país, y pueden repercutir directamente en la actividad empresarial, de ahí la importancia de analizar estas fuerzas en la presente investigación.

Tasas de inflación

“La inflación es un impuesto sin ley que afecta a todos los ciudadanos de un país especialmente a la clase más pobre y a los de ingresos fijos, pues la subida permanente de los precios ocasiona la pérdida de oportunidades y encarece los costos de la materia prima, salarios y otros recursos.”

El índice de Precios al Consumidor (IPC) es un indicador mensual, nacional y para nueve ciudades, que mide los cambios en el tiempo del nivel general de los precios, correspondientes al consumo final de bienes y servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto, medio y bajo, residentes en el área urbana del país. Mensualmente, se levantan aproximadamente 25.350 tomas de precios para los artículos, que conforman los 359 productos de la Canasta de bienes y servicios del IPC.

Analizar la tasa de inflación se visualiza la disminución porcentual del índice de precios tanto de bienes como de servicios dentro del país, especialmente en lo que a salud concierne se tiene una tasa de inflación negativa del 0.0160%  por lo que los precios de los productos y servicios médicos y de salud se han mantenido relativamente iguales desde mayo 2018 , lo cual no permite a Óptica Ceibo generar mayores ingresos , sin embargo se debe definir un mecanismo que regule el incremento de los precios y de esta manera disminuir el impacto en los clientes, se considera una amenaza.

Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT) un desocupado es aquella persona en edad activa que carece de empleo, es decir, no tiene un empleo asalariado o independiente, además posee determinada capacidad laboral y se encuentra en busca de empleo (expresa su voluntad de conseguirlo).

La ENEMDU (Encuesta nacional de empleo, desempleo y subempleo) constituye la fuente oficial de los indicadores de mercado laboral del país. El marco conceptual y metodológico sigue recomendaciones internacionales de la Organización Internacional del Trabajo (OIT); organismo que periódicamente brinda apoyo técnico al INEC.

Constituye para Óptica Ceibo una oportunidad que casi el 40% de la población tenga acceso a un empleo adecuado, así los individuos de este que necesiten productos o servicios oftalmológicos tendrán la capacidad de pago para adquirirlas.

Pobreza

Desde un punto de vista económico, la pobreza suele definirse como la “carencia de los bienes y servicios necesarios para satisfacer las necesidades básicas”.

el Ecuador las estadísticas de pobreza son publicadas por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos en su informe donde:

Para junio 2019, se considera a una persona pobre por ingresos si percibe un ingreso familiar per cápita menor a USD 85,03 mensuales y pobre extremo si percibe menos de USD 47,92.

Es notable que en el área urbana el 16.8% de la población vive en situación de pobreza y el 5.6% en pobreza extrema, lo cual, constituye una amenaza para Óptica Ceibo pues es un segmento de la sociedad que no podrá adquirir sus productos o servicios.

Análisis socio cultural

Los individuos que adquieren lentes hoy en día lo hacen por problemas en su visión, errores de refracción, es decir que necesitan una corrección óptica con lentes graduados o de contacto. La cultura de adquisición de lentes en el país no presenta antecedentes, pero se puede deducir lo siguiente, el invento de lentes data entre los años 1.285 y 1.300 después de Cristo, considerando que el territorio en el que actualmente está ubicado Ecuador fue ocupado en forma efectiva por Sebastián de Benalcázar y en el año de 1.534; Diego de Almagro fundó la ciudad de San Pedro de Riobamba, esto quiere decir que en la época colonial ya existía los lentes, se podría suponer que los españoles ya tenían a su alcance este invento, y que mediante la convivencia con los nativos los fueron introduciendo como solución a problemas visuales que se les presentaba tomando en cuenta las clases sociales que podían adquirirlas.

Los lentes han permanecido por muchos años en el mercado y se han convertido como solución a la deficiencia visual, a los cuales también se ha ido implementado estilos de moda y gustos de los clientes considerando que forman parte de la vida cotidiana de las personas que lo usan.   

El uso de lentes tanto en sus antecedentes y en la actualidad constituye una oportunidad alta, pues se puede observar que este producto es demandado por personas de todas las edades y conjuntamente con la tendencia de la moda actual, tienen un mercado constantemente creciente.

Personas con discapacidad visual en el Ecuador

En el país la deficiencia visual hace referencia tanto a la ceguera propiamente dicha como a otras afecciones de la vista que no llegan a ella. “La ceguera es la pérdida de la percepción visual medida a través del campo y de la agudeza visual. Con el mejor ojo no se sobrepasa el 1/10 de agudeza visual o no se conserva en ninguno de los dos el 1/20 de la visión normal”

A continuación tenemos un cuadro que detalla las personas con discapacidad visual en Quito:

Son 7841 personas en el cantón Quito que padecen alguna discapacidad visual y un 58.44% son de 30 a 64 años, rango de edad en el que se encuentra el mayor porcentaje de la población económicamente activa de la ciudad. Es claramente una oportunidad a aprovechar por parte de Óptica Ceibo este segmento de mercado pues es uno de sus targets objetivos.

Sueldos y salarios

“Se emitió el acuerdo con el que se oficializa el incremento salarial para 2019, de USD $386.00 a USD $394.00, este aumento equivale al 2,073%, considerando variables de inflación proyectada y productividad laboral.

Los USD $394.00 se fijaron para todo el sector trabajador, incluidos los de la pequeña industria, agrícolas y de maquila. Así como las trabajadoras remuneradas del hogar, operarios de artesanías y colaboradores de la microempresa.”

“El ingreso familiar mensual promedio (compuesto por las remuneraciones nominales y los sobresueldos mensualizados; no incluye los fondos de reserva) de un hogar tipo (4 miembros con 1,6 perceptores de una remuneración básica unificada), en enero de 2019 fue de 735,47 dólares. La Canasta Básica familiar en enero de 2019 costó USD 719,88; lo cual implica que el ingreso familiar promedio cubre el 102,17% del costo total de la canasta familiar básica. El costo de la canasta básica aumentó en un 0,66% en referencia al mes anterior»

El ingreso familiar mensual promedio prácticamente cubre solo las necesidades básicas por lo que se considera una amenaza ya que habrá poca liquidez de este target para gastar en productos oftalmológicos.